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萬元微波爐打破行業價格 美的高端轉型
　　導語： 日前，美的宣布將在超市停售399元以下微波爐產品，在3C系統渠道將停售599元以下產品；格蘭仕也表示不再向家電賣場投放三五百元的低端微波爐產品，這意味著中國微波爐產業開始從規模及價格競爭轉向價值競爭升級。
 
　　日前，美的宣布將在超市停售399元以下微波爐產品，在3C系統渠道將停售599元以下產品；格蘭仕也表示不再向家電賣場投放三五百元的低端微波爐產品，這意味著中國微波爐產業開始從規模及價格競爭轉向價值競爭升級。
　　逃離“價格戰”
　　不可否認的是，微波爐多年的低價戰爭，曾經造就了一個家電神話，不僅讓微波爐迅速走入尋常百姓家，更讓美的、格蘭仕兩大巨頭占據了全球微波爐市場70%以上份額。
　　而在享受到市場規?？焖贁U大、銷量持續激增的喜悅同時，也充斥著不斷降價的惡性競爭，微波爐行業價格水分一度被擠干，瘋狂競爭的背后是犧牲利潤的代價，整個產業一直維持著只有幾個點的利率，成為公認的“微利產業”，讓兩家企業很“受傷”。
　　“不管哪個品牌，包括美的在內，只要是價格在400元以下的微波爐全都是賣一臺賠一臺！”美的微波電器事業部經理曾公開表示，這種格局拖累了整個行業的轉型升級。
　　不僅如此，價格戰對行業的良性可持續發展留下了巨大隱患，受價格戰的牽制，企業無暇顧及產業升級以及對消費者進行消費習慣的培養。分析人士指出，低價位導致的直接后果就是微波爐行業過于尋找壓縮成本的途徑，從而在產品和技術的創新上發展緩慢。而長期以來，“微波爐的主要用途就是加熱和解凍”的觀念也在消費者心中根深蒂固。
　　顯然，在市場保有量趨于穩定、逐漸飽和的今天，單一的功能配合單一的低價誘因，已經很難在短期內再度推動市場的規?；嵘?。各廠商的利潤空間變小，低端產品利潤附加值較低，高端化則會產生較大的利潤空間，由此，微波爐行業的出路就是放棄單一功能低檔產品的生產，從“價格戰”轉向“價值戰”。
　　“萬元”的價值何在?
　　2012年4月5日，美的將“蒸立方”從副品牌升級為獨立品牌，進行雙品牌運作。而事實上，早在2009年，美的就推出售價三千多的高端“蒸立方”系列產品；2010年，正式將“蒸立方”作為高端副品牌，其中一款X5變頻微波爐售價更是高達萬元。如此步步推進，可見美的微波爐進軍高端的決心。
　　其最大的競爭對手格蘭仕也不甘示弱，2009年推出“中國紅”系列全能型光波微波爐；2011年2月，高調推出全球首款圓形智能微波爐UOVO；年底，又接連發布一級能效微波爐和“變頻光波微波爐”，用創新技術鎖定中高端市場。
　　相對于大眾價格產品，這些高價微波爐不僅僅有利于表現企業領先技術、凸顯品牌地位，最關鍵的是借高端產品打開利潤空間，有助于擺脫價格戰的泥潭。
　　其實，美的“萬元”微波爐并非是用來拉動銷售的，真實目的就是為了帶動其主力產品——2000元到3000元微波爐的銷售。美的微波電器事業部總經理朱鳳濤表示，“只有通過提升整個行業價格體系，才能使全行業有精力放在提升產品品質而不是惡性價格競爭上?！?
　　目前，微波爐的功能已經向“全能”化方向發展，從原先關注市場份額、競爭導向轉變為向消費者提供高效率、更營養更健康的烹飪平臺，通過產品升級增加價值來提高產品的性價比競爭力，繼而增強有價值的市場占有率。
　　消費者暫不買賬?
　　有調查數據顯示，雖然目前微波爐產品已經從單一的加熱功能走向多元化、復合化，具有解凍、加熱、燒烤、餐具殺菌消毒等多種多樣的功能，但消費者普遍僅使用其5%左右的功能，即食物加熱和解凍。
　　不可否認，“微波爐主要作用就是加熱”、“一臺微波爐只值三五百元”的觀點依舊是眾多消費者的普遍共識。當看到賣場標價萬元的微波爐，相信不少消費者都會驚呼：“不會吧！這標價有沒有標錯?一臺微波爐要賣10000元?！”
　　確實，萬元微波爐顯然對價格敏感的消費者來說過于昂貴。而對于多達46款智能營養菜單設計，有的消費者更顯得無所適從，不知該如何正確使用好各項功能；有的則對其昂貴而繁瑣的售后維修心存顧慮；也有消費者認為華而不實，“如果這種產品真能那么好，那估計很多廚師都要失業了?！币痪渫嫘υ挼莱隽瞬簧傧M者的真實心聲。
　　對此，業內專家指出，消費者對于高端產品并非沒有需求，但消費習慣的改變和養成并非一夕之功，微波爐市場的轉型升級還需要消費教育助力。
　　筆者也認為，企業如今要拋棄此前的低價路線策略，行業要轉型升級，就必須面臨市場和消費者慣性思維的考驗。今后，企業在推廣新概念、新技術、新功能的同時，更應加強對消費者的正確引導以及對消費者切身需求的關注。至于未來微波爐產業高端轉型成功與否，還有待市場和消費者的檢驗。
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